Facebook a introduit récemment dans la messagerie une fonctionnalité d’affichage de liens commerciaux très similaire à celle utilisée par Google dans GMail. Il semblerait que le système reconnaisse les URL tapées dans la boite de message et affiche une annonce du site partenaire, s’il est reconnu comme tel. L’annonce est proposée comme une pièce attachée et peut être supprimée.
L’exemple ci-dessous illustre cette fonctionnalité :

Cette approche est très similaire à celle empruntée (et éprouvée) par Google dans le programme AdWords, bien sûr, mais plus exactement dans Gmail. Gmail analyse en effet le contenu des messages et affiche des liens commerciaux en regard.
Il est probable que Facebook tire à son tour des leçons du manque de résultats obtenus avec les bannières traditionnelles, format de plus en plus ignorés par les utilisateurs, et plus particulièrement par les jeunes. Une etude d’Août 2007 du cabinet de Jacob Nielsen montre en effet que les zones indentifiés par les utilisateurs comme étant des formats publicitaires ne sont même plus perçues visuellement par ceux-ci.

A l’inverse, l’exemple de Gmail montre bien que des liens commerciaux au sein de comptes mail privés peuvent être proposés sans que l’utilisateur les perçoivent comme intrusifs. Et ceux-ci semblent d’autant moins intrusifs qu’ils sont pertinents en termes de contenu. Il est vraisemblable que dans ce cas, cela soit assimilé à une forme de service et non plus à un message publicitaire.
A mon sens, cette petite fonctionnalité cache une réalité nouvelle pour la publicité: être capable de générer du contenu (du vrai) et du service (du vrai aussi…) pour pouvoir interresser les utilisateurs.

Au sein du très large spectre des réalisations web, existe, à l’opposé des principes du web2.0 (collaboration, partage, standards…), une tendance très en vogue qui sert principalement les marques. On pourrait qualifier ces réalisations de “super-production audiovisuelles web”, car elle puisent à la fois et directement dans les codes du cinéma et du jeu. Un exemple récent : Coke Zero Game, un site promotionnel pour Coca Cola, réalisée par l’agence North Kingdom. Il s’agit avant tout d’un jeu mis en scène au sein d’un scénario. La production graphique et audiovisuelle est impeccable, les effets spéciaux au rendez-vous, le casting digne d’un clip de rap, bref, tout les éléments du décor d’une super-production audiovisuelle sont plantés. Seul problème: cela ne présente strictement aucun intérêt et la réalisation échoue finalement sur 3 points.

D’une part, le scénario est pauvre pour ne pas dire rachitique (le héro est censé passer des épreuves pour assister à une finale de football). D’autre part, la technologie Flash ne pouvant pas égaler les jeux sur console, le game-play nous ramène pratiquement en 1985 (...et encore, je me suis plus amusé sur Space Invaders que sur Coke Zero game). Enfin, les effets spéciaux parraissent peut-être très impressionants pour une réalisation web, mais sont en réalité très amateurs en comparasion de ceux d’une véritable réalisation télévisuelle.

L’agence qui a vendu cette réalisation à Coca-Cola saura faire valoir des statistiques mirobolantes pour justifier les frais probablement considérables d’une telle production. Mais il faut être bien aveugle pour ignorer le fait que, d’une part, on peut atteindre des records de statistiques avec le plan media probablement déployé pour cette opération, et d’autre part que le temps passé par les internautes sur ce site est surtour dûe à la lenteur de l’expérience utilisateur.
Je m’interroge sur la pertinenece de ce genre d’approche pour les marques. Elles se font sans doute plaisir et passent de bons moments en réunion à s’auto-congratuler, mais ce que je perçois c’est que le web en tant qu’ecosystème informationnel ne peut rien tirer de ce type d’opération.

Ce shéma représente la difficulté qu’éprouve les marques à se rapprocher du consomateur au sein du nouveau paradigme que représente les réseaux sociaux.

Pour qu’une marque parvienne à approcher le centre du cercle, elle doit établir un rapport de confiance avec l’utilisateur. Plus une marque souhaite se rapprocher du cercle central, plus elle doit inspirer confiance.
Le plus bel exemple dans ce domaine est celui du doublé iTunes / iPod, qui forme un grand écart entre le cercle des places de marché et celui du cercle intime (la poche de l’utilisateur).
Etant à la fois sur le cercle le plus proche et le cercle plus éloigné de l’utilisateur, Apple n’aurait aucun mal à se positionner sur les cercles intermédiaires. Mais le plus beau, c’est que – de ce fait – ils n’en n’ont même pas besoin.

L’idée qui m’a conduit à utiliser la métaphore de l’ovule et du spermatozoïde, c’est celle de représenter la difficulté grandissante que les marques ont à approcher le consomateur/utilisateur au sein du nouveau “paradigme digital”. Plus on s’approche de l’ovule, plus le milieu est hostile à toute forme de publicité.

[ voir la version grand format sur mon compte Flickr ]